De flesta företag analyserar varför man förlorar eller vinner speciellt viktiga affärer. Förstås! Men hur många gör det på ett strukturerat, kontinuerligt och objektivt vis? Klart färre, hävdar jag.
Alla som varit med i ett säljteam vet att det kan finnas krafter som drar åt olika håll. Representanter för de olika portföljdelarna vill kanske få in så mycket som möjligt av just sina produkter och tjänster, eftersom bonusen oftast varierar med säljvolymen. Samtidigt vill den kundansvarige antagligen att priset ska pressas för att vara riktigt konkurrenskraftigt. Och på huvudkontoret sitter folk och tycker till om totalmarginalen.
Finns det ingen strukturerad och objektiv process för hur säljarbetet granskas kan det lätt bli mycket fingerpekande i efterhand, speciellt om man förlorat affären. Den som ryter mest får rätt antagligen. Ingen objektiv analys görs, ingen ny kunskap genereras, varpå man fortsätter göra samma fel nästa säljrunda.
Säg att vi har ett IT-företag som förlorat några upphandlingar på raken med storkunden. VDn undrar vad som händer och kundansvarige får i uppgift att undersöka saken. Två dagar senare återkommer han med svaret att ’Konkurrenten köper marknadsandelar! Våra integrationstjänster är dubbelt så dyra som konkurrentens! Vi måste sänka priset!’. Det är en möjlig sanning. Säg att man beslutar sig för att sänka integrationspriset med ofattbara 50%. Det interna snacket blir att ’konkurrenten betalar ju skitlöner! Vad ska man göra?’. Och så går man vidare i livet.
Men tänk om man istället för att titta på enbart integrationspriset istället tar en helikoptervy och analyserar hela säljprocessen och upptäcker att konkurrentens tekniska lösning var mindre komplex och kunde integreras on-line, att endast två personer behövde närvara fysiskt? Att jämföra med det egna företagets lösning, som krävde att åtta personer satt några veckor hos kund för att göra integrationen? Då skulle diskussionen handla om något större och mer strategiskt än att enbart gå ner i pris.
“Motivation Is What Gets You Started. Habit Is What Keeps You Going.”
-Jim Rohn, amerikansk entreprenör och författare
Behovet att objektivt granska säljarbetet är antagligen stort.
Enligt PWCs 18th Annual Global CEO Survey ansåg 56% av de tillfrågade företagscheferna att konkurrensen mellan sektorer ökar. Och hela 72% av tillfrågade företagsledare trodde 2016 (dvs ett tag sedan…) att deras organisationer skulle få ökad konkurrens inom tre år pga digitaliseringen enligt Harvard Business Review. I en framtid där konkurrensen ser annorlunda ut kommer behovet av strukturerad, kontinuerlig och objektiv affärsanalys att öka ännu mer.
Hör av er om ni vill veta hur jag arbetar med så kallad Win/loss-analys, dvs analys av varför man vunnit eller förlorat specifika affärer.
Saludos / Ingemar
(Obs! De åsikter som uttrycks i denna artikel är mina egna. Exempel på analys är just exempel och ska inte återges som verkliga händelser eller resultat).
