Det här blogginlägget i korthet:
- Win/Loss-analys är ett av de 5 mest eftertraktade verktygen bland omvärldsanalytiker, enligt SCIP CI Magazine Spring 2018.
- Win/Loss-analys är ett verktyg, en process. Inte en rapport.
- Syftet är att stärka säljarbetet genom att lära sig av vunna och förlorade affärer.
- Förutom att förbättra försäljningen, lägger Win/Loss-analysen en ny dimension till kunddialogen och hjälper till att stärka relationerna.
- En utmaning med att skapa ett framgångsrikt Win/Loss-analysprogram är att säkra stöd från ledningen.
- Den viktigaste delen av hela processen är intervjuerna – viktigt att man förbereder sig väl.
Vad är Win/Loss-analys egentligen?
I korthet är Win/Loss-analys ett verktyg, eller en process, som omvärldsanalytiker använder sig av för att analysera varför en specifik affär vanns eller förlorades.
Syftet är att stärka företagets säljförmåga.
Analysprocessen kan i stort beskrivas såhär:
- Se till att få grönt ljus från intressenter.
- Börja med att samla in sekundärdata
- Uppdatera din intervjuguide med relevanta frågor.
- Identifiera och bjud in personer (kollegor och kunder) till separata intervjuer.
- Analysera insamlade data enligt processmall.
- Skriv och presentera rapporten.
Intresset kring Win/Loss-analys växer
De flesta företag analyserar varför affärer förloras. Och vinns, för den delen. Men hur många företag gör det på ett strukturerat, objektivt och kontinuerligt sätt?
Fler och fler vad det verkar.
Strategikonsultföretaget Fletcher/CSI undersökte 2017 hur företag arbetar med Win/Loss-analys. Undersökningen visade att 43% av de svarande hade haft ett Win/Loss-program igång i mer än 3 år. Och 89% hade haft programmet på plats i minst ett år.
Enligt Andrew Beurschgens artikel ”Win/Loss Analysis in Action” i SCIPs CI Magazine våren 2018 är det ett av de 5 mest eftertraktade analysverktygen av omvärldsanalytiker.
Marknaden förändras. Konkurrensen förändras. Detta driver intresset och behovet av Win/Loss-analys. Enligt PWCs årliga undersökning (2015) anser 56% av de 1300 intervjuade cheferna att konkurrensen mellan industrier ökar. Ett exempel på det är konkurrensen mellan telekom- och IT-företag, som ökat då industrierna sakta smälter samman.
Hela 72% av ledande befattningshavare trodde 2016 (dvs för ett tag sedan) att deras organisationer skulle möta mer konkurrens inom tre år på grund av digitalisering, enligt Harvard Business Review.
Win/Loss-analys genererar åtgärder för att stärka försäljningsarbetet
I en säljsituation finns det ofta viljor som drar åt olika riktningar. Nu generaliserar jag ordentligt men…
- Produktcheferna driver sina portföljer, vilket kan innebära överdimensionerade offerter eller offerter med produkter som inte är helt klara för leverans.
- Projektledare vill säkra smärtfria leveransprojekt, vilket kan leda till höga leveranskostnader.
- Kundansvarige vill få affären i hamn, vilket kan inverka negativt på både marginaler och affärsrisker.
- På huvudkontoret sitter affärsområdeschefer med specifika mål på marginaler och annat, vilket kan försvåra det taktiska säljarbetet.
Förlorar man en affär kan det lätt bli att folk skyller på varandra efteråt. Speciellt om man inte har en strukturerad och objektiv process för att analysera hur försäljningen genomfördes.
Utan objektiv analys genereras ingen ny kunskap. Och samma fel kommer att göras i nästa säljrunda.
”Failure is not fatal, but failure to change can be”
– John Wooden, amerikansk sportprofil och basket-coach
Ett exempel på hur Win/Loss-analys kan hjälpa ett företag framåt:
En IT-spelare har precis förlorat en viktig affär med en nyckelkund. VD undrar vad som hänt. Han ber kundansvarige att undersöka saken. Två dagar senare kommer svaret; ”Konkurrenten köper marknadsandelar! Deras integrationspriser är 40% lägre än våra!”.
Det är en möjlig sanning.
Kanske beslutar företaget att delta i priskrig och sänker sina integrationspriser för att vara konkurrenskraftiga. Internt säger folk ”Tja, konkurrenten betalar ju skräplöner. Vad ska man göra?”. Och livet går vidare.
Men vad skulle hänt om man genomfört en objektiv Win/Loss-analys istället? Och tittade på alla aspekter av försäljningen. Kanske skulle man tagit reda på att konkurrentens produkt var mindre komplex och kunde integreras på distans? Att endast 2 ingenjörer behövdes på plats, jämfört med den egna lösningen, som kräver 8 personer i kundens lokaler under veckor.
Diskussionen skulle då handla om behovet av att modernisera lösningen. Inte om lägre priser.
Fördelarna med Win/Loss-analys
Den främsta fördelen är uppenbar; att öka sannolikheten till vinst och ett påskrivet kontrakt i kommande säljrunda. Att förstå vad man gjorde bra och vad som kunde gjorts bättre bidrar naturligtvis till att stärka Go-To-Market-strategin. Och det finns andra fördelar:
- Att intervjua sina kunder om tidigare affärer är en källa till kunskap. Inte bara om hur det specifika caset upplevdes utan om hur kunden ser på den nuvarande relationen.
- Kundintervjuer kan också leda till värdefull kunskap om konkurrenter och deras produkter, om deras säljtaktik med mera.
- Att be sin kund ställa upp på intervju för Win/Loss-analys är ett bra sätt att visa att man bryr sig om kundrelationen.
- Med ett strukturerat Win/Loss-program på plats, kommer analysen att utföras på samma sätt i rapport efter rapport. Ytterligare slutsatser kan dras genom att man jämför rapportslutsatser över tiden.
Win/Loss-analys måste säkra stöd från ledningen
Win/Loss-analys är inte rocket science. Samtidigt är det inte alldeles självklart att man utför den här typen av analyser som omvärldsanalytiker.
- Min erfarenhet är att en kund aldrig frågar efter Win/Loss-analyser.
- Den egna säljkåren kan också känna att Win/Loss-analys är något som den gör bäst själv, utan nyfikna omvärldsanalytiker inblandade. Precis som den egna säljkåren också helst på egen hand hanterar Customer Satisfaction-enkäter.
Analysprocessen måste säljas in hos ledningen för att säkra stödet som behövs då man som omvärldsanalytiker kanske inte får den access som behövs. Om kollegor inte ser nyttan av att ge dig information, kommer de antagligen inte göra det heller. Utan bra input är det omöjligt att göra bra analys. Då kan det vara bra, som yttersta åtgärd, att kunna eskalera.
Bästa sättet att sälja in Win/Loss till ledningen är förmodligen att bjuda in till personliga möten där man förklarar processen och nyttan, speciellt den specifika nyttan för den inbjudne.
En annan utmaning kan vara att identifiera och hantera människors dolda agendor. Kanske vill kollegor och kunder påverka den slutliga rapporten på något sätt. De kan försöka minska eller överdriva betydelsen av olika handlingar. Att förlita sig på en strukturerad metodik med nedskrivna frågor och personliga face-to-face-intervjuer stärker objektiviteten.
Om alla intervjupersoner utom en svarar på samma sätt på samma fråga, kommer den ensamme personens svar stå ut, vilket kan vara av intresse för analysen.
Att förbereda och genomföra Win/Loss-analysen
När Win/Loss-processen säkrat stöd från intressenterna är det dags att förbereda och genomföra analysen. Om det är första gången behövs fler förberedelser förstås; en rapportmall och en intervjuguide måste skapas.
1. Rapportmallen ser annorlunda ut från företag till företag. Det är emellertid viktigt att vissa aspekter av affären alltid täcks:
- Beskrivning av kundbehovet och bakgrunden till affären.
- Jämförelse av de olika säljarnas erbjudanden.
- Vad de olika säljarna gjorde bra.
- Vad de olika säljarna kunde gjort annorlunda (bättre).
- Vilka som var inblandade på kundsidan och deras mandat.
- Vilket var kundens slutliga beslut och vad det grundade det sig på.
2. Intervjuguiden är en uppsättning frågor som följer rapportstrukturen. Varje affär kräver att vissa specifika frågor skapas. Ett bra sätt att skapa effektivitet i frågeställningarna och inte fråga om samma saker i olika frågor är att följa Barbara Mintos pyramidprincip när frågorna skapas (Situation-Complication-Question-Answer). Ett annat tips är att tänka kronologiskt när man bygger sin intervjuguide. Exempelvis:
- Vad var bakgrunden till affären?
- Hur blev det egna företaget involverat?
- Hur tänkte man när man dimensionerade första offerten?
- Hur gick förhandlingen till?
- Hur tog kunden sitt beslut?
Win/Loss-analysprocessen i stort
Processen för Win/Loss-analys kan generellt beskrivas såhär:
- Se till att få grönt ljus från intressenter.
- Börja med att samla in sekundärdata
- Uppdatera din intervjuguide med relevanta frågor.
- Identifiera och bjud in personer (kollegor och kunder) till separata intervjuer.
- Analysera insamlade data enligt processmall.
- Skriv och presentera rapporten.
Den viktigaste aktiviteten – intervjuerna!
Intervjuteknik är en färdighet som tar lång tid att utveckla. Det handlar mer om att lyssna än att ställa frågor, tror jag. Det viktigaste är att vara uppmärksam. Och att aktivt fokusera på att förstå vad den man intervjuar faktiskt säger. Förstår man inte måste man fråga för att förstå. För att inte avbryta den man intervjuar alltför mycket måste man vara rejält påläst.
”The one lesson I have learned is that there is no substitute for paying attention.”
-Diane Sawyer, nyhetsankare på ABC News
Att prata med en person är ett mycket värdefullt sätt att samla kunskap. Av vissa kallas tekniken att samla in information genom samtal för ”humint”, vilket är en sammanskrivning av ”human intelligence”. Med tanke på att vi är subjektiva varelser kan ”humint” också vara riskabelt. Människor kan medvetet eller omedvetet säga saker som inte är sanna.
Var noga med att du frågar tillräckligt många personer samma typ av fråga (i separata face-to-face-intervjuer) för att upptäcka datapunkter som sticker ut.
Det tar tid att göra intervjuer så gör inte fler än som behövs. Itzik Amiel och Suzanne Sabroski föreslår i sin artikel ”Paying attention to Win/Loss analysis” (SCIP CI Magazine Fall 2018) att man slutar intervjua om man får samma svar i 4 intervjuer i rad.
Kom ihåg att alltid avsluta intervjun med ett ”tack”. Det är det snabbaste och enklaste sättet att visa att man uppskattar att personen delade med sig av sin tid och kunskap.
Några avslutande tips
- Det kan vara en bra idé att skapa två rapporter. En med specifika och detaljerade rekommendationer om förbättringar till kontot och en annan med de mer allmänna lärdomarna för en bredare publik, inklusive kunden.
- Be om återkoppling för att förbättra Win/Loss-analysprocessen. Om folk tycker att det var värt det och gärna är med på fler, är man rätt ute.
- Kom ihåg att analysera vunna affärer också. Det är lätt gjort att man fokuserar på förlorade affärerna för att förstå vad man gjorde fel. Minst lika viktigt är att analysera vad man gör rätt för att behålla och stärka positiva beteenden.
Varsågod! Byggstenarna för att skapa en Win/Loss-analys som genererar affärer.
Låter detta intressant? Har du inte tid att analysera dina egna affärer? Låt mig hjälpa dig. Jag har lång erfarenhet av att göra Win/Loss-analyser. Hör gärna av dig!
Saludos / Ingemar
(Obs! De åsikter som uttrycks i denna artikel är mina egna. Exempel på analys är just exempel och ska inte återges som verkliga händelser eller resultat).
