8 steg till att skriva nyhetsbrev som folk läser

Vi omvärldsanalytiker skriver en hel del. Oavsett vad man skriver så vill man ju att läsaren ska känna något, lära sig något. Eller kanske till och med fatta ett beslut av något slag.

Här är mina 8 steg till att skriva ett nyhetsbrev som folk läser och tar intryck av:

1. Förklara för dig själv varför du skriver ett nyhetsbrev.
2. Skapa en läsarprofil; var tydlig med vem du skriver för.
3. Skapa en egen layout.
4. Gör en utgivningsplan.
5. Sätt ihop en grupp att samarbeta med.
6. Skriv en rubrik som säljer.
7. Skriv kort och fokuserat.
8. Korrekturläs för att öka kvaliteten.

1. Förklara för dig själv varför du skriver ett nyhetsbrev

Vad vill du uppnå med ditt nyhetsbrev? Det är en ganska stor skillnad mellan att skriva för att informera och skriva för att påverka.

Ett företag som ska virtualisera produktportföljen kanske startar ett internt nyhetsbrev med syftet att hjälpa kollegorna anpassa sig till förändringen. Ett sådant nyhetsbrev kan innehålla artiklar om nya kompetenskrav, hur nya affärsmodeller påverkar traditionella och djupdykningar om digital transformation. Exempelvis.

2. Skapa en läsarprofil; var tydlig med vem du skriver för

Glöm aldrig att du skriver för någon. Vem är denna någon? Och hur gör du din text intressant och relevant för den personen?

Jag föreslår att du skriver ihop en kort läsarprofil. I den beskriver du din genomsnittlige läsare så gott du kan; ålder, arbetsansvar, mål, utmaningar, kompetensområden med mera. Ange faktorer som kan vara viktiga. Skriver du för en intern eller extern publik exempelvis?

Läsarprofilen ska ange tonen för hur du skriver. Vilken typ av ord ska användas? Hur adresseras läsaren?

Som skribent måste du sälja din text. Säljare är bekanta med WIIFM-akronymen. “What’s In It For Me?”. Det handlar om vad du kan hjälpa kunden med. Kunden i det här fallet är förstås din läsare. Titta på frågorna nedan och försök besvara dom i din läsarprofil:

• Varför är det relevant för min läsare att läsa mitt nyhetsbrev?

• Vilka insikter kommer min läsare ta med sig?

• Varför kommer min läsare att finna nyhetsbrevet intressant?

Du behöver inte överdriva det hela. Få ner några rader text till att börja med. Med profilen i bakhuvudet blir det lättare att hålla texten fokuserad och intressant.

Dela med dig av profilen till andra som ska skriva i nyhetsbrevet. På så sätt minimeras tiden som behövs till att redigera texter så de passar in!

Med läsarprofilen klar blir det enklare att bestämma sig för vilka distributionslistor och -kanaler man ska använda sig av för att få ut nyhetsbrevet.

 

 

3. Skapa en egen layout

Skapa en egen designmall för nyhetsbrevet. Bestäm layout, färger, typsnitt. Brevet kommer kännas igen lättare om man använder sig av en konsekvent design.

Tänk på hur och när texten kommer att läsas. Den kommer sannolikt att läsas på en skärm av något slag. Vi konsumerar mindre och mindre av tryckta medier nämligen. Enligt Pew Research Center sjönk konsumtionen av papperstidningar i USA hela 11% bara mellan 2016 och 2017.

Om de flesta läser ditt nyhetsbrev via sina smarta telefoner måste särskild uppmärksamhet ägnas åt grafik och teckenstorlek.

Bilder och grafik drar till sig uppmärksamhet, så dra nytta av det! Använd bara bilder du har upphovsrätt till. Eller ladda ner bilder från gratissajter som unsplash.com. Se också till att bilden kopplas till den specifika artikeln, annars blir läsaren mest förvirrad.

Att få feedback är viktigt för alla författare! Använder du en IT-lösning för att generera nyhetsbrevet är det ovärderligt med ett kommentarsfält i slutet av varje artikel. Inte bara för återkoppling till författaren utan som diskussionsforum för läsare.

Skriv en kort guide för hur du använder rubriker, underrubriker, ’bullets’, fetstil / kursiv och bilder i mallen. Det kommer att hjälpa medförfattare att ytterligare förstå hur nyhetsbrevet ska se ut och fungera.

 

”Design är inte bara hur det ser ut och känns som. Design är hur det fungerar. ”

– Steve Jobs i en intervju med New York Times, 2013.

 

Om ett av syftena med nyhetsbrevet är att rangordna högt på externa servrar i sökmotorer som Google, är det viktigt att tänka på artikellängden. SEO-rating ökar när texter innehåller +1500 ord. SEO (Search Engine Optimization) förbättrar webbplatsens synlighet i sökmotorer. Att länka till videor hjälper SEO-värden ännu mer.

Om du skriver för en intern publik, kan du självklart skriva kortare. Vad som är viktigt är att maximera värdet till din läsare.

4. Gör en utgivningsplan

Bestäm hur ofta ditt nyhetsbrev ska publiceras. Ska det skickas ut när något av intresse inträffar? Som en alert? Eller ska det skickas ut med mer innehåll, som ett ’monthly magazine’ eller en rapport med djupare analyser?

Utgivningsplanen hänger ihop med frågan om hur mycket förberedelse som behövs. Hur mycket tid kan man lägga ner på sitt skrivande? Hur många skribenter kan vara med? Vilka områden ska man täcka in? Beroende på resurserna och behoven kan man göra en utgivningsplan med publiceringsdatum under en längre tidsperiod.

Om nyhetsbrevet involverar flera författare kan man planera in redaktionsmöten också.

5. Sätt ihop en grupp att samarbeta med

’Collaboration is a process of pain’, säger vissa. Och det är det. Åtminstone i början. När gruppen är överens och jobbar mot samma mål går allt så mycket enklare. Med andra ord, det lönar sig att lägga tid på att organisera gruppen.

 

”Ingen kan vissla en symfoni. Det tar en hel orkester att spela den. ”

– Halford E. Luccock, amerikansk predikant och professor

 

Om du är helt ensam bör du hitta medförfattare. Åtminstone bör du veta vem du ska kontakta i organisationens olika avdelningar för att få återkoppling på texter och tankar. Har ingen tid att skriva kan kollegor fortfarande hjälpa till med korrekturläsning, föreslå ämnen för artiklar etc.

Situationen är förstås väldigt annorlunda med tillgång till intresserade kollegor med journalistambitioner. Diskutera och uppdatera läsarprofilen och layouten med dom. Diskutera stoff till artiklar. Det kan vara en tanke att dela upp ämnesområden mellan de olika skribenterna.

Besluta om en chefredaktör med ansvar för utgivning. Personen måste se till att deadlines hålls och bjuder in till redaktionsmöten. Och är förmodligen den person som hanterar distributionen.

När det gäller samarbete, glöm inte att involvera läsarna. Författare bör alltid bjuda in till dialog. Antingen genom att aktivt be om återkoppling i slutet av artikeln. Eller genom att be läsaren utföra en handling av något slag. Här är några exempel på hur man kan be läsaren att samarbeta:

• ”Vad är dina tankar?”.
• ”För mer information, kontakta mig direkt på …”.
• ”För att anlita, var god registrera dig vid …”.

6. Dags att fatta pennan – skriv en rubrik som säljer

Och nu. Steg 6. Det är dags att faktiskt börja skriva!

Vi konsumerar text annorlunda idag mot för 10-15 år sedan. Vi surfar och skannar webbplatser. Och snabbt går det. Rubriken fungerar som en neonskylt (bland alla andra neonskyltar där ute). Därför måste den skrivas så att den fångar läsarnas intresse!

Rubriken måste vara spännande. Informativ. Kort. Och ärlig! Den måste vara ärlig på så sätt att den representerar innehållet i artikeln. Rubriken fungerar som ett löfte till läsaren. Vad händer om du skriver en rubrik som inte har något att göra med artikeln? Då håller du inte dit löfte. Det gör dig till en lögnare. Lögnare är inte trovärdiga. Och, att betraktas som trovärdig är livsviktigt när du vill skriva nyhetsbrev som påverkar.

Håll vad du lovar och öka din trovärdighet ytterligare genom att referera till externa källor, experter och rapporter som stöder det som sägs i din artikel.

 

 

 7. Skriv kort och fokuserat

KISS och BLUF är två akronymer att komma ihåg när det handlar om att skriva kort och fokuserat.

”Keep it simple, stupid” (KISS) innebär att man gör det enkelt (dumbom). Att man undviker onödig komplexitet. Skriftligt betyder det att det är kortfattat och fokuserat.

• Använd korta meningar. Men. Överdriv. Inte.

• Använd stycken för att undvika tunga textblock.

• Använd underrubriker.

• Använd vanliga ord för att inte förvirra läsaren.

• Använd ’bullets’.

• Använd fet och kursivt typsnitt för att markera nyckelord och fraser.

”Bottom line up front” (BLUF) innebär att man anger slutsatsen och rekommendationerna i början av artikeln. Anta att läsare har ont om tid. Så, låt läsaren veta vad som är viktigt tidigt.

Obs! Viktigt att fråga dig själv varför texten är viktig för läsaren!  Kom ihåg WIIFM-akronymen! Du kanske skrivit en artikel om hur digitaliseringen påverkar transportindustrin. So what? Varför ska läsaren lägga tid på att läsa om det? Har du inget glasklart svar blir det till att skriva om texten.

Ofta handlar den så kallade so-what-frågan om att addera egna analyser och reflektioner. Säg att läsaren arbetar med flygfrakt specifikt, då blir det mer intressant att läsa om hur digitaliseringen påverkar just den delen av transportindustrin. Eller ännu hellre om hur det egna företagets affärer kan komma att påverkas av digitaliseringen.

 

8. Korrekturläs för att öka kvaliteten

Texten är klar! Grattis! Men publicera inte än. Låt texten ligga i 24 timmar, om möjligt. När du läser den igen blir det med med nya ögon och du kommer hitta fel. Jag lovar! Skrivfel. Grammatikfel. Konstiga formuleringar. Ett bra sätt att få feedback på texten innan den publiceras är att låta andra korrekturläsa. Kör texten genom ett rättstavningsprogram också.

 

Så där, ja! Hur man skriver ett nyhetsbrev som folk läser i 8 steg. Några av stegen är enklare att genomföra än andra. Kom ihåg att övning ger färdighet; ju mer du skriver desto lättare blir det. Och jobba med att svara på frågan ’so what?’ för att skriva så relevant som möjligt för läsaren.

1. Förklara för dig själv varför du skriver ett nyhetsbrev.
2. Skapa en läsarprofil; var tydlig med vem du skriver för.
3. Skapa en egen layout.
4. Gör en utgivningsplan.
5. Sätt ihop en grupp att samarbeta med.
6. Skriv en rubrik som säljer.
7. Skriv kort och fokuserat.
8. Korrekturläs för att öka kvaliteten.

Vad har du för erfarenheter av att skriva nyhetsbrev? Hör gärna av dig! Eller skriv något i kommentarsfältet nedan.

Saludos / Ingemar

(Obs! De åsikter som uttrycks i denna artikel är mina egna. Exempel på analys är just exempel och ska inte återges som verkliga händelser eller resultat).